Mico VP Beau：泛娱乐出海，唯有“社交”可以实现裂变式增长丨Morketing Global专访01期

文 | Eric

YY全资并购BIGO的新闻曝出之后，泛娱乐出海成为了出海圈子的新热点。

泛娱乐出海如何盈利？这个细分市场的前景如何？如何在竞争对手众多的市场环境下成功突围？

根据Sensor Tower近期发布的中东地区短视频/直播APP收入榜单中，Mico从巨头林立的中东脱颖而出，超越字节跳动旗下Tik Tok、猎豹旗下Live.Me等产品，跻身Top3。

在同期发布的下载量榜单中，Mico仅排名第15，而在收入榜单中，Mico却高居第3，其变现效率不可谓不惊人。

从榜单来看，以泛娱乐社交模式切入出海市场的Mico毫无疑问对这些问题具有发言权。

近日，Morketing Global与Mico（米可世界）副总裁Beau就这些问题展开了对话。本文将从行业的前景和打法，以及Mico对盈利模式的探索，来解读Mico的快速增长。

一、以“社交”为本的模式延伸：多元化业务模式带来规模化盈利

Mico最初探索海外市场时，还只是一款较为简单的社交产品。2014年，Mico在中东地区上线，雏形是类似陌陌的基于LBS的陌生人社交软件。产品上线后，迅速积累了一批用户，但是团队并没有充分思考变现模式的问题。

“Mico刚刚出海的时候，也经历过买量的阶段，虽然为我们的获客成本很低，但仅仅积累规模并不是长久之计，我们必须要探索各种各样的变现模式。”Beau回忆道。

社交产品的变现方式有哪些？以坐拥两款现象级社交产品微信和QQ的巨头腾讯为例，在腾讯的生态环境中，微信和QQ更多地是扮演流量池的角色，通过二者强大的导流效应，将流量导入旗下的其他业务线中。而放在海外市场，这样的变现思路很难走通。首先，海外也存在像Facebook这样的巨头生态，一时间难以撼动。另外，对于出海团队，首先要集中经历打磨一两款产品，才能最高效地从单点实现突破。因此流量池的变现方式很难实践。

Mico曾尝试了广告变现的模式，但以当时的情况来说，Mico主要深耕的两印和中东，广告变现的市场并不如欧美市场成熟，仅凭广告收入并不足以支撑整个产品。

Beau笑称，Mico探索变现模式的过程，其实是在产品上做加减法，他们在社交产品的基础上添加了各种功能，随后再将不合适的部分摘去。到2017年，Mico才真正找到了成功的变现路径。

他们首先锁定了“直播”，将Mico于Kitty Live的内容与数据互相打通。这一尝试大获成功，带来了很高的营收。事实上，这一模式也在国内被陌陌成功验证了，近几年来其财报业绩一路走高，无疑是最好的证明。

包含直播模块的社交产品，与单纯的直播平台相比，在用户属性上有很大的不同，增长获客的方式也有巨大差异。由于“社交”、“交友”是刚需，社交产品具备自然增长乃至裂变式增长的可能。用户一旦在平台沉淀了社交关系，也很难离开。而直播平台则不同，只能通过高昂的买量成本实现获客。而且，从国内的直播平台的用户流动规律来看，用户对平台本身的粘性非常低，只能依靠主播的KOL效应，主播更换平台往往会带来流量的转移。

继直播之后，Mico逐步探索出了多元的变现模式。目前，Mico的营收方式包括直播、广告、内购、用户订阅、游戏等等。2018年5月，Mico实现了规模化盈利，这对于重运营的出海产品来说是极其难得的。

在追求变现的同时，Mico也不断打磨产品，为其社交体验加码，提供了聊天、直播、连麦、游戏等等娱乐社交模式，从本质上助力其用户增长和粘性沉淀。

Beau指出，社交领域是可能诞生平台级产品的，“任何一个海外市场的用户量级，都不是一款或两款社交应用能够完全吃下的。”

国内的即时通讯领域微信、QQ两家独大，但这并没能阻止其他人在社交领域的探索。主打实时信息共享的广播式平台微博，主打地域社交和陌生人社交的陌陌，都已占据了一席之地。若是换一种方式思考，对社交人群进行细分，同样拥有非常大的商业潜力。主打二次元人群的B站，主打直男受众的虎扑，还有关注文艺青年群体的豆瓣，都是很典型的例证。

“从这种视角去看待海外市场的Mico，其实它的商业潜力是无限大的。”Beau说到。

二、低成本、高留存的另一要素：本地化的精细运营

除了以社交模式完成占位，Mico对海外市场的理解和精细的本地化运营做得同样出众。

Beau提出了深挖海外市场精细化运营的思路。他认为，出海玩家们要两手抓，两手硬。除了要对市场做出深刻的解构之外，还要对本身产品的行业规律有一定的认识。

传音手机就是很好的例子。非洲的经济非常落后，如果从传统的衡量维度来看，网络覆盖情况、线上支付环境和普及度、人口数量和GDP等等维度都不尽人意。但传音手机通过人脉等资源的运转，成功地在非洲获取了很高的市场份额。

Mico也是如此，他们对于市场的选择有非常精准的把控。以中东和东南亚为例，团队对当地的市场环境非常熟悉。Mico CEO Sean此前有长达10年的中兴海外部门的工作经历，其主要工作就是帮助中兴开拓海外市场，服务的区域也恰好是东南亚和中东地区。

Beau在接受MorketingGlobal的采访中直言，区域的相同并非巧合，Mico之所以选择这两块市场作为出海的桥头堡，正是因为团队对这些地区有着充分的理解，也有强势的人脉。

Mico分析，中东和东南亚地区网络费用低廉，且市场接近空白，并不需要花费大量成本去获取用户，所以选择了从这两个地区开始拓展海外市场。

除了精准选择市场，更重要的是，Mico用精细的本地化运营策略很好地留用了用户，大大降低了成本。他们以社交产品的先天优势为基础，在早期引流之后，不断优化产品，改善用户体验，从而很好地应对了红利市场消退过后的挑战。

从细节上考量，对市场的熟悉也帮助Mico更快更好地改善了自身产品。以中东为例，中东的人们非常喜欢社交，爱聊天，爱煲电话粥，单个通话时长甚至能达到两三个小时，远高于其他地区。然而，由于宗教和社会治安等因素，当地人线下的社交娱乐方式十分匮乏，一般下午5点之后就无事可做，常常聚在一起抽水烟消磨时间。因此，中东地区的线上社交娱乐需求非常旺盛，很适合产品的生长。

Bean还举了一些将对本地的理解落实在运营中的例子。中东社会较为传统，由于文化、信仰和人际关系的复杂，用户之间十分容易产生纠纷，因此在平台中调解纠纷、维护氛围的角色必不可少。所以Mico花大力气组建了当地客服团地，24小时在线，起到了非常重要的作用。

另外，中东人很爱面子，主播收到打赏之后，往往会到打赏方的页面回礼。因此Mico非常鼓励素人直播，引导朋友间相互打赏。

“而且，我们知道主播的工作并不简单，在开始直播之前，他们需要花费很多精力构思直播内容，开播后也经常会面临构思用尽、无话可说的困难。”Beau举例道，为了帮助主播增加与用户的互动，从而提升用户在平台的留存时间，Mico在平台上添加了许多轻游戏的内容。

这些轻游戏可以让主播与观众更好地互动，一举多得。从主播的角度来说，丰富了直播的内容。从观众的角度来说，他们获得了更接近主播的社交玩法。从结果上讲，平台也因此收获了更好的留存数据，间接提高了营收。这些细节都让Mico的本地化运营团队受益良多。

结语

Beau认为，2019年的全球市场仍然有很多机遇，选择出海的泛娱乐平台会越来越多，但社交平台无疑还是最具增长潜力的。“我认为，泛娱乐出海，唯有社交产品可以实现裂变式增长，”Beau说，面对激烈的市场竞争，有了成熟打法的Mico，未来两年的关键词仍然是高速增长。

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